Quand Danone faisait rimer « Actimel » avec « défenses naturelles », c’était le temps béni pour l’agroalimentaire où la pub pouvait tordre les résultats des études scientifiques pour les présenter sous un jour attrayant. Depuis, Bruxelles a exigé que les allégations santé soient justifiées par des dossiers étayés. Après avoir soumis à l’Agence européenne de sécurité alimentaire (Aesa) un dossier pour Actimel, Danone l’avait retiré, de crainte de voir sa demande retoquée. La firme a trouvé un moyen plus simple de continuer à présenter sa fiole comme « le geste santé du matin » : y ajouter des vitamines (B6, C et D) qui, elles, sont reconnues par l’Aesa comme « participant au fonctionnement normal du système immunitaire ». Ainsi, comme n’importe quel produit qui contient ces vitamines, Actimel affiche désormais qu’il contribue au « bon fonctionnement » du système immunitaire (notez le glissement de « normal » de l’Aesa, soit dans la moyenne, à « bon » d’Actimel).

Une pratique qui préfigure peut-être une nouvelle stratégie des industriels : lancer un produit avec une allégation et ensuite rajouter la poudre de perlimpinpin permettant d’afficher ce slogan en toute légalité. Les grandes surfaces vont-elles de plus en plus ressembler à des pharmacies ? Pas très engageant.

Fabienne Maleysson.